La Redoute is back !
La Redoute c’est 182 années d’histoire. Pas loin de 2 siècles, donc, par lesquels cette marque est passé d’emblématique à la presque banqueroute. Explication et analyse de l’exceptionnel retour en forme d’une marque iconique.
Il était une fois la Redoute
Née d’une filature de laine crée par Joseph Pollet en 1837, elle fut ensuite dirigée par son fils, Charles Pollet. Le digne héritier décida alors en 1874 d’ouvrir une usine rue de la…Redoute, à Roubaix. C’est alors suite à cette adresse que Charles Pollet décida d’appeler son entreprise « Filatures de la Redoute ».
Mais c’est durant l’après-guerre que les choses s’accélèrent pour la marque.
Au début des années 20, suite à la réussite des pubs et petites annonces dans le « Journal de Roubaix », la famille décide de créer un journal mensuel du nom de « Pénélope ». La demande étant de plus en plus forte, l’entreprise décide alors de renommer le magazine « La Redoute » en 1928. Au départ de 16 pages, il fera plus de 1 000 pages à son apogée.
30 ans plus tard, en 1954, La Redoute fait son entrée en bourse. Puis, en 1994, La Redoute intègre le groupe Redcats, maison mère du groupe Kéring appartenant à la famille Pinault.
Si il faut retenir une seule chose de l’évolution de cette entreprise durant le siècle dernier, c’est bien le fait d’avoir toujours su vivre avec son temps…porté par cette ambition de toujours utiliser les moyens de distributions « à la mode » : le magazine, les commandes par téléphones, le minitel avec « 36 15 la Redoute », et enfin le site internet crée dès 1994, la même année qu’Amazon.
Même si son arrivée sur le web fut rapide, ce n’est pas pour autant que cette nouvelle technologie ne va pas détruire cette entreprise…
La nouvelle R…2.0
Alors sous les mains du groupe Kering, dont le luxe était le principal intérêt, le groupe de François-Henri Pinault décide de vendre en 2013 la marque aux dirigeants et salariés pour 1€ symbolique.
Ses nouveaux dirigeants : Nathalie Balla, qui dirige la Redoute depuis 2009 et Eric Courteille, alors secrétaire générale-directeur financier de Redcasts (la société mère de La Redoute) ont donc acheté 51% de la Redoute. Avec une politique visant les salariés de la société, quiconque salarié qui investissait au moins 170€ pouvait obtenir des parts…Bilan : Les salariés et 50 cadres dirigeants se partagent alors les 49% de parts restantes de la marque.
On pourrait aujourd’hui parler d’eux comme étant visionnaires, mais, en 2013, les deux dirigeants ont effectué une véritable restructuration de l’entreprise pour faire de la Redoute ce qu’elle est aujourd’hui :
- D’abord, avec la fin du catalogue mythique. Pourtant véritable marque de fabrique de cette entreprise.
- Une véritable restructuration passe aussi par la suppression de la moitié des postes en France. Au total, dans le monde, la Redoute a limogé 1 178 postes depuis 2013.
- La ligne éditoriale évolue également avec ce choix de ne plus vouloir tout vendre. Deux piliers de développement : le mobilier et la mode.
- La logistique a été totalement ré-imaginée : création du bâtiment du Quai 30 qui permet depuis 2016 à la Redoute de faire partir un colis seulement 2 heures après un achat en ligne. 42 000m2 pour 50M€ d’investissements.
- Une nouvelle forme de commerce surnommé « omnicanal » -> le fait de vendre n’importe ou et n’importe comment -> point de vente, e-commerce, distributeur…
- On peut également signaler le changement d’image de marque : la marque de grande maman n’est plus. Avec des stylistes « maison », ils étaient présent à la fashion week de Moscou 2020, signe de distinction suprême pour toute marque de vêtements.
En 2017, 4 ans après cette exceptionnelle restructuration, Galerie Lafayette décide d’acheter 51% des parts de la Redoute avec pour ambition d’en faire « le premier acteur français de l’habillement en valeur » et d’avoir 100% des parts en 2021.
Source : capital.fr
Aujourd’hui, La Redoute, c’est 750 millions de chiffres d’affaire dont 90% est fait en ligne. La marque ambitionne les 1 milliards de CA en 2021.
L’entreprise à un résultat opérationnel positif et cela non pas grâce à la mode - comme nous aurions pu l’imaginer - mais au mobilier. En effet, 40% de sont chiffre d’affaire vient tout droit du mobilier « made La Redoute » : faire du Ikéa plus qualitatif et à peine plus cher. La Redoute à récemment ouvert un magasin à Paris exclusivement consacré à son mobilier, c’est dire.
Un avenir prometteur ?
Au delà du rachat total des 49% des parts par les Galeries Lafayette - prévu pour 2021- les dirigeants ne manquent pas d’idée pour faire vivre et évoluer La Redoute avec son temps. A l’image des « Sparring board » : sélectionner une dizaine de jeunes annuellement qui propose lors de réunions mensuelles avec les dirigeants des idées « jeunes » et ambitieuses pour une amélioration constante de la marque.
La Redoute a également l’ambition de fortifier son image en continuant sur sa lancée de vente physique : cette année devrait apparaitre dans la capitale française un concept store mélangeant café, atelier de co-création, bibliothèque…Pour qu’un déplacement physique pour un achat devienne une véritable expérience.
Un avenir prometteur, oui ! Mais pas en bourse…Ou du moins, pas pour le moment. La Redoute appartenant aux Galeries Lafayette, groupe qui n’est pas côté, leur retour sur les places boursières est pour l’instant loin d’être d’actualité.