Publicis – HIBOO

Analyse financière

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L'essentiel

Publicis est une entreprise spécialisée dans la publicité et le marketing, leader français et 3ème groupe mondial.

Nom de la valeur	Pays	Secteur	Capitalisation	Flottant
Publicis	France	Médias	12202 M	91%

Cours	Rendement estimé Rendement Le rendement est le prochain dividende attendu divisé par le cours de l’action. Par exemple, pour un dividende à verser de 3€ avec un cours (généralement le cours de clôture de la veille) de 100€, le rendement est de 3%. En savoir plus Voir le critère	PERse PERse Le Price Earning Ratio structurel estimé (PERse) est calculé en divisant le dernier cours de clôture de la Valeur par la projection Hiboo du résultat net courant structurel par action. En savoir plus Voir le critère	PER Moyen PER Moyen Le PER moyen est la moyenne des PER des 10 dernières années. En savoir plus (10 ans)	Bêta SBF120 Bêta SBF120 Le Bêta est un outil de mesure de la corrélation de la volatilité d’une action par rapport à un indice, en l’occurrence l’indice SBF 120, et sur une durée. La mesure est effectuée en comparant la rentabilité de l'actif à celle du marché. En savoir plus Voir le critère (10 ans)	Max Drawdown Max Drawdown Le Maximum DrawDown est un indicateur de gestion du risque visant à évaluer la perte maximale historique qu'aurait subi un investisseur malchanceux s'il avait acheté au plus haut et revendu au plus bas durant un temps déterminé. Il est souvent considéré comme un indicateur de risque à court terme pour un investisseur. En savoir plus Voir le critère (10 ans)
52,98	4,27%	9	12	0,75	54%

Type de Valeur Type de Valeur Hiboo classe les valeurs selon trois types: Croissance, Rendement et Fond de Portefeuille. En fonction des caractéristiques intrinsèques de son activité ou de son secteur, chaque Valeur est également qualifiée de Cyclique ou non Cyclique. En savoir plus Voir le critère	Résilience Résilience Hiboo essaie d’estimer la résilience d’une société à partir de deux éléments : la croissance de ses résultats et la croissance de ses dividendes sur les 10 dernières années. En savoir plus Voir le critère	Risque Risque Hiboo essaie d’estimer le risque spécifique pour un investissement dans une action. Il ne s’agit donc pas ici de noter un risque lié à la cyclicité, à la volatilité ou à tout autre élément normal dans la vie d’une entreprise mais de mettre en valeur le risque anormal, celui qui peut déstabiliser une entreprise et qui n’est généralement pas dans le radar des marchés financiers. En savoir plus Voir le critère
Croissance	88%	25%

Indice de confiance 3/4

Le cours

Historique du chiffre d'affaires

Filtrer par date

En millions	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	Moyenne 10ans	TCAm 10 ans
Chiffre d'affaires (CA)	4704	4524	5418	5816	6610	6953	7255	9601	9733	9690		7,6 %
Croissance du CA	0,7 %	-3,8 %	19,8 %	7,3 %	13,7 %	5,2 %	4,3 %	32,3 %	1,4 %	-0,4 %
EBITDA	889	772	967	1034	1190	1227	1307	1661	1682	1666		6,5 %
Marge d'exploitation	18,9 %	17,1 %	17,8 %	17,8 %	18,0 %	17,6 %	18,0 %	17,3 %	17,3 %	17,2 %	17,7 %
Résultat net part du groupe (RNPG) retraité courant	471	442	536	601	706	768	823	992	1015	1159		9,4 %
Marge nette	10,0 %	9,8 %	9,9 %	10,3 %	10,7 %	11,0 %	11,3 %	10,3 %	10,4 %	12,0 %	10,6 %

Cash Flow courant	640	615	1072	890	1047	1211	1283	1439	1000	1070		4,4 %
Croissance du Cash Flow	-8,2 %	-3,9 %	74,3 %	-17,0 %	17,6 %	15,7 %	5,9 %	12,2 %	-30,5 %	7,0 %

Capitaux propres part du groupe (CPPG) retraités	2628	3225	3498	4007	4808	5566	6323	6728	7669	8464		13,1 %
Rentabilité des CPPG retraités	17,9 %	13,7 %	15,3 %	15,0 %	14,7 %	13,8 %	13,0 %	14,7 %	13,2 %	13,7 %	14,5 %
Dette nette	674	430	-91	124	-205	-582	-998	1719	1083	723		0,0 %
Dette nette/EBITDA	0,76	0,56	-0,09	0,12	-0,17	-0,47	-0,76	1,03	0,64	0,43	0,20

Nombre d'actions	178 854 301	187 168 768	182 371 070	185 996 063	199 203 650	206 587 262	213 308 491	221 323 901	225 367 784	226 295 805
CPPG retraités/action	14,69	17,23	19,18	21,54	24,14	26,94	29,64	30,40	34,03	37,40		10,8 %
Croissance des CPPG retraités	9,1 %	17,3 %	11,3 %	12,3 %	12,0 %	11,6 %	10,0 %	2,6 %	11,9 %	9,9 %
RNPG retraité courant/action	2,68	2,49	3,08	3,37	3,67	3,91	4,02	4,65	4,75	5,36		7,1 %
Croissance du RNPG courant	-0,7 %	-7,2 %	23,8 %	9,4 %	9,0 %	6,4 %	2,7 %	15,8 %	2,0 %	13,0 %
Dividende/action	0,60	0,60	0,70	0,70	0,90	1,10	1,20	1,60	1,85	2,00		12,8 %
Taux de distribution	22,5 %	25,1 %	23,3 %	21,0 %	23,5 %	27,7 %	31,1 %	35,7 %	41,1 %	39,1 %	29,0 %
Croissance du dividende	0,0 %	0,0 %	16,7 %	0,0 %	28,6 %	22,2 %	9,1 %	33,3 %	15,6 %	8,1 %

Cours annuel moyen	21,88	23,30	33,37	36,29	40,57	56,19	60,23	66,57	62,10	61,88		10,0 %
Rendement	2,7 %	2,6 %	1,8 %	1,9 %	1,7 %	1,6 %	1,8 %	1,8 %	2,6 %	3,0 %	2,2 %
PER	8	9	11	11	11	14	15	14	13	12	12

La vision hiboo

Publicis est une société stable : la société n’a connu que trois dirigeants seulement depuis sa création en 1926 jusqu’à 2017, et même si l’actionnariat familial de la société a été progressivement dilué au cours des dernières décennies, Élisabeth Badinter détient encore 13,2% des droits de vote en 2017.

Depuis 2006, Publicis a fait preuve de résilience : le chiffre d’affaires a progressé chaque année, excepté en 2009 (-3,8%), en raison de la crise économique mondiale, et en 2017 (-0,4%) où les variations des taux de change ont en 2017 un impact négatif de 168 millions d’euros, soit l’équivalent de 1,7 % du revenu de 2016.

La valeur ajoutée elle croit avec un taux de croissance moyen annuel sur 10 ans de 7,47%, proche de celui du CA (7,57%), mais a légèrement diminué en 2017.

L’EBITDA a progressé un peu moins rapidement que le chiffre d’affaires, au rythme moyen annuel sur 10 ans de 6,5%, essentiellement en raison d’une légère dérive des frais de personnel qui ont représenté 78,2% de la valeur ajoutée en 2017 contre 76,11% en 2007.

Pourtant, le taux de croissance annuel moyen du résultat net courant par action a été de bonne facture sur les 10 dernières années (9,35%), surtout si on prend en compte le contexte économique avec la crise mondiale de 2008. La croissance plus forte du résultat net par rapport au CA ou à l’EBITDA s’explique essentiellement par une baisse des frais financiers.

Sur ces dix dernières années, Publicis a généré une rentabilité moyenne sur ses capitaux propres de 14,51%, ce qui constitue un bon niveau. Cette rentabilité a été particulièrement stable au cours des 10 dernières années, avec un point bas de 13,05 % atteint en 2014, ce qui constitue un niveau de résistance très élevé, alors même que le taux d’endettement de la société est resté très faible, parfois même négatif, tout au long de la période. A la suite de l’acquisition de Sapient en 2015, ce taux a augmenté jusqu’à 1,03 fois l’EBITDA. En 2017, le ratio de solvabilité était de 0,43, ce qui est faible. Cela signifie que Publicis a une activité fortement génératrice de cash flow.

Au cours de la dernière décennie, la croissance de Publicis résulte essentiellement d’acquisitions. Cette stratégie a été guidée par la volonté de Maurice Lévy d’accompagner :

Les multinationales en acquérant une dimension mondiale ;
La numérisation des consommateurs en réalisant la majeure partie des ventes sur le digital (52% du CA dès 2015) ;
Le développement d’une importante classe moyenne dans le monde émergent en développant Publicis dans cette partie du monde.

Aujourd’hui Publicis fait le choix d’étoffer son service client dans le but de contrer les nouvelles formes de concurrence (cabinet de consulting, géants d’Internet) et également pour être mieux armé pour le Mediapalooza en cours depuis 2015 (grand changement d’agences publicitaires sur le marché Nord-Américain et d’une taille attendue d’environ 15 milliards USD).

Cette stratégie cohérente et volontaire a fait de Publicis le troisième groupe de publicité mondial.

Chiffre d’affaires et Résultat net

Dette nette / EBITDA et Rentabilité des Capitaux Propres

Au cours des 10 dernières années, l’action Publicis s’est révélé être un investissement de qualité :

Le cours de l’action Publicis a doublé entre la dernière cotation de 2007 et celle de 2016 et de 2017.
Le dividende a cru de manière importante entre 2006 et 2017, passant de 0,5 à 2,00 € / action soit une augmentation de 300%.
Toujours sur la même période, le bêta du titre est de 0,75, ce qui est faible

La résilience est bonne (88%); le risque est estimé à 25% ce qui est dans la moyenne et s’explique essentiellement par les menaces de changement de modèle dans le secteur de la publicité.

Sur le plan boursier, la société a affiché un PER de 12 en 2017 (après retraitement du résultat net), égale à sa moyenne à 10 ans, ce qui ne traduit pas la position concurrentielle acquise par la société au cours des dernières années.

Récemment, le PER a légèrement diminué, affecté par la baisse du cours du groupe depuis 2016, alors même que la performance du groupe s’est améliorée en 2017 : on peut donc raisonnablement espérer une revalorisation du PER sur le long terme et donc attendre sur le long terme une progression du cours de bourse au moins égale à celle des bénéfices.

Le taux de distribution des dividendes a significativement augmenté au cours des 10 dernières années pour représenter, en 2017, 39% du bénéfice net courant contre une moyenne de 29% sur la période : on peut tabler sur un dividende en hausse régulière, étant donné la forte génération de cash de la société, mais ne progressant pas beaucoup plus vite que les bénéfices en raison du niveau de distribution déjà atteint.

Malgré une évolution positive en 2017, le taux de rentabilité des capitaux propres a significativement baissé entre 2006 et 2017, passant de 21,4% à 13,7% soit -36%, ce qui reflète le coût des acquisitions, une stratégie qui a renforcé la résistance de Publicis face à la concurrence au détriment de sa rentabilité immédiate et peut-être de sa croissance intrinsèque.

Publicis constitue un placement de qualité en valeur de fonds de portefeuille pour un investisseur à long terme. Sur la très longue route, l’investisseur devra cependant surveiller d’une part l’évolution de la masse salariale, qui représente à elle seule 78% du VA en 2017, et qui pourrait représenter une fragilité en cas de hausse des salaires et d’autre part l’adaptation du groupe à l’évolution de ses marchés.

Chiffre d’affaires et Marge nette

Price-earning ratio

L'entreprise

N°3 mondial du marketing et de la communication des entreprises, Publicis group est présent dans plus de 100 pays et compte environ 77 000 collaborateurs. Le Groupe est actif sur toute la chaîne de valeur, du conseil à la création et l’exécution, et met au service de ses clients une organisation unifiée et fluide leur facilitant l’accès à l’ensemble de ses expertises dans le monde entier.

Fort de ses équipes créatives et spécialisées dans la publicité, la communication et le marketing, et de son savoir-faire en conseil, Publicis propose ses services à un grand nombre de clients, répartis dans différents secteurs : Grande consommation (14%); Alimentation et boissons (12%); Technologies, Médias et Télécommunications (14%); Automobile (13%); Santé (13%); Finance (15%); Loisirs, énergie et luxe (7%); Distribution (6%); et Autres (6%).

Son chiffre d’affaires s’est réparti comme suit en 2017 : 54% en Amérique du Nord (principalement les Etats-Unis), 28% en Europe (hors Russie et Turquie), 11% en Asie Pacifique (principalement la Chine), 4% en Amérique Latine et 3% dans la zone Moyen-Orient Afrique. L’écart de CA entre Europe et Amérique du Nord, faible en 2006 (42% Amérique du Nord, 40% Europe), s’est creusé avec les années à la suite des acquisitions menées par le groupes. En terme de croissance (réelle et organique) en 2017, les zones les plus dynamiques sont l’Amérique Latine (plus fort taux de croissance organique: 4,8%) et la zone Amérique du Nord (plus fort taux de croissance réelle: 54%, lié à l’acquisition de Sapient).

L’activité de Publicis Groupe est structurée autour de quatre grands segments : digital, publicité (messages et campagnes publicitaires via les médias traditionnels), SAMS (agences spécialisées et services marketing) et Médias (achat d’espaces publicitaires et conseil sur l’utilisation optimale des médias pour les campagnes de communication). Depuis Janvier 2016, le groupe s’est réorganisé pour regrouper et rationaliser l’ensemble de ses compétences autour de quatre nouveaux pôles : Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient, et Publicis Healthcare. Pour les pays où les activités de Publicis sont moins importantes, ces activités seront regroupées sous une nouvelle entité baptisée Publicis ONE.

Répartition du marché publicitaire mondial

Chiffre d'affaire 2017 par zone géographique

Principaux actionnaires (2018)

Harris Associates LP

7,37%

Elisabeth Badinter

7,24%

FIL Investment Advisors (UK) Ltd

2,54%

The Vanguard Group, Inc

2,32%

Principaux dirigeants

Présidente du Directoire et PDG
Arthur Sadoun

Président du Conseil de Surveillance
Maurice Levy

Président Publicis Worldwide
Arthur Sadoun

Secrétaire Générale
Anne Gabrielle Heilbronner

Le secteur

Le secteur de la publicité et de la communication a une croissance globale (plus de 5% estimée en 2016) supérieure à celle du PNB mondiale.

Cette croissance est :

Saisonnière : En effet, les dépenses des consommateurs étant moins importantes à la suite des fêtes de fin d’année et aux mois de juillet et août, les dépenses en publicité et en communication suivent cette évolution.
Impactée par la santé économique des entreprises : La zone € a ainsi connu une baisse de 15% des investissements publicitaires de 2008 à 2012
Sensible aux grands événements mondiaux : JO, mariages princiers, coupe du monde de football, élections américaines.
Très forte sur la publicité sur internet et particulièrement le segment de la publicité mobile qui représenterait jusqu’à 50 % de la croissance mondiale en usage en 2016 et 2017.
Très forte dans le monde émergent qui représenterait plus de la moitié de la croissance publicitaire mondiale en valeur en 2016 et en 2017, mais avec des situations très contrastées suivant les pays (Russie vs Chine).

Pour ce qui est des caractéristiques du secteur, on retiendra :

Il existe une forte concurrence entre les agences. Les 5 autres plus grands acteurs de ce marché sont dans l’ordre du CA réalisé en 2017 : Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Dentsu Ageis et Havas. Ces 5 grands groupes exercent à l’échelle internationale, et la concurrence se retrouve donc dans tous les marchés.
Cette concurrence s’exerce notamment sur la captation des employés à forte valeur ajoutée, avec une forte créativité requise.
L’émergence de nouveaux acteurs : De plus en plus d’entreprises de consulting prolongent le services qu’elles proposent à leurs clients, notamment en proposant des services de communication. De plus, les géants du Web tels que Facebook, Google, Twitter commencent a proposer des services de communication axés sur le digital, du fait de l’utilisation de leurs services par un très grand nombre de personnes.

• La législation en matière de publicité, principalement pour lutter contre la publicité mensongère. Cette législation devient de plus en plus importante dans beaucoup de pays où Publicis évolue.

Positionnement

Le Groupe Publicis, 3ème dans le marché mondial de la Publicité & Marketing, est leader sur le marché Français, et a des positions fortes sur les 15 premiers marchés publicitaires, à l’exception du Japon.

Publicis est encore fortement dépendant à l’égard des marchés occidentaux (plus de 90% du revenu consolidé), qui arrivent progressivement à maturité. Mais sous l’impulsion de Maurice Lévy, le groupe a pris un rôle de leader & pionnier dans la communication numérique ( l’objectif de 50% en 2018 ayant été dépassé avec brio) et se déploie aussi vite que possible dans le monde émergent qui représente en 2017 plus de 20% des ventes.

Enfin, Publicis met, depuis l’acquisition de Sapient en 2015, l’accent sur le développement des « Services » au client pour proposer une offre attractive. Cette stratégie est à la source tant de la croissance de la société, par sa capacité à acquérir de nouveaux clients, que de sa différenciation : Publicis propose un accompagnement complet du client, sur tout le process, en amont par du conseil, puis la réalisation et l’activation de la campagne publicitaire et enfin le suivi client.

Prospective

La croissance organique de Publicis est bien plus faible que la croissance du marché mondial de la publicité (environ 0,8% contre 4,5% en 2017), ce qui résulte certainement pour une large part de son ancrage européen mais traduit peut-être aussi des problèmes de dynamisme interne à l’entreprise. Publicis doit reprendre des points de croissance et de part de marché à ses concurrents.

La stratégie récemment mise en oeuvre pourrait permettre une évolution positive en raison :

de l’acquisition de la position de leader mondial sur le segment du digital, où le groupe réalise près de 52% de son CA.
des acquisitions réalisées dans des pays émergents comme en Afrique du Sud (plusieurs acquisitions en 2014 dont Lighthouse Digital, OwenKessel).

• de la taille désormais acquise par Publicis qui lui permet d’une part d’aller négocier plus de budgets, en ayant des équipes plus performantes, et d’autre part d’acquérir plus de petites entreprises à forte dimension créative. Cependant, cette taille peut également être un risque : en étant sur plus de marchés mais moins bien ancrée sur ces marchés, Publicis pourrait perdre des parts de marché face à des concurrents locaux, plus petits en taille mais mieux implantés

La réussite de la mise en œuvre de la stratégie de Publicis passe par la capacité de la société à :

Réussir sa future croissance externe, notamment sur les marchés émergents.
Augmenter sa croissance organique par l’adaptation aux nouvelles demandes et marchés : l’annonce, lors de la publication des résultats 2016, d’un partenariat inédit entre Publicis et Tencent, le géant de l’Internet Chinois en est un bon exemple. Cet accord a pour vocation pour Publicis de développer son innovation, accéder à une exceptionnelle source de données et à des contenus web novateurs.

• Déployer sa branche services dans le but de capter de nouveaux clients et/ou maintenir ses clients existants notamment lors du Mediapalooza en cours.

Dans les prochaines années, la société devra faire face à de nouveaux challenges.

A court terme, le changement à la tête de la société. Le groupe est dirigé depuis 1987 par Maurice Lévy et n’a connu que deux dirigeants, le fondateur et Maurice Lévy. Arthur Sadoun arrivant à la tête du groupe en Juin 2017, nous verrons comment le groupe va gérer ce changement, même si Maurice Lévy devient à cette même date Président du Conseil de Surveillance (en remplacement de madame Badinter), pour pouvoir épauler Arthur Sadoun dans ses nouvelles activités.
A plus long terme :

L’émergence de nouveaux concurrents (consulting, géants du Web).
L’augmentation qui semble structurelle de la part des coûts salariaux dans le CA (malgré une très légère diminution du ratio des frais de personnel / VA depuis 2014).

Conflits d'intérêts

Détention d’actions de l’émetteur par l’analyste, hiboo et/ou ses salariés au moment de la rédaction et de la publication de la présente analyse financière ou de la recommandation qui peut lui être associée	Détention d’actions de l’émetteur par l’analyste, hiboo et/ou ses salariés quinze jours après la publication de la présente analyse financière ou de la recommandation qui peut lui être associée	Participation de l’émetteur au capital de hiboo	Autres intérêts financiers importants entre l’émetteur et hiboo	Rémunération de hiboo par l’émetteur au titre de la présente analyse financière	Rémunération de hiboo par l’émetteur au titre d’autres prestations que l’établissement de la présente analyse financière	Communication de l’analyse financière à l’émetteur préalablement à sa diffusion
Non	Non	Non	Non	Non	Non	Non

Cette analyse a été rédigée de manière collégiale par l’équipe hiboo, à partir des informations légales mises à disposition du public par l’émetteur (documents de référence, présentations aux analystes..) et conformément aux réglementations de l’AMF et au code de déontologie de hiboo (à consulter ici).

Vidéos

Vidéos Hiboo

31 juillet 2017

Présentation Publicis

Critères

Risque

Hiboo essaie d’estimer le risque spécifique pour un investissement dans une action. Il ne s’agit donc pas ici de noter un risque lié à la cyclicité, à la volatilité ou à tout autre élément normal dans la vie d’une entreprise mais de mettre en valeur le risque anormal, celui qui peut déstabiliser une entreprise et qui n’est généralement pas dans le radar des marchés financiers.

Pour évaluer, autant que possible et il faut bien le dire avec modestie, ce risque spécifique potentiel, Hiboo le divise en différents types.

Pour chaque valeur, nous analysons dix risques principaux, toujours les mêmes, avec pour certains d'entre eux une liste de sous-risques.

Chaque risque ou sous-risque est noté de 0 à 4 selon sa fréquence potentielle (1 = très improbable, 2 = peu probable, 3 = occasionnelle, 4 = fréquente) ou, dans le cas des sous-risques sectoriels et géographiques, de sa dispersion, & de 0 à 4 selon son impact potentiel (1 = faible, 2 = moyen, 3 = grave, 4 = très grave).

On obtient donc, en réalisant le produit des deux, une note de 0 à 16 pour chacun des dix risques, soit une note de 0 à 160 pour chaque valeur. Nous ramenons ensuite cette notation sur 160 sur 1 pour obtenir une valeur en pourcentage par laquelle nous exprimons notre appréciation du risque.

L’analyste explique les notations qu’il a retenues pour chaque risque et comme pour toute l’étude, la notation et son appréciation sont revues collégialement en comité.

Les risques ne sont pas pondérés mais retenus chacun comme ayant le même poids. L’idée sous-jacente à cette équipondération est que lorsque ce type de risque surgit, il menace la prospérité de l’entreprise et peu importe alors qu’il provienne d’une grève longue, de la fermeture politique d’un marché essentiel, d’un accident industriel ou du surgissement d’une technologie de remplacement.

39%	Risques:	Fréquence:	Gravité	63	Commentaires
1	Opérationnel	1	1	1	On distingue les risques dans la fabrication, la logistique, le prix des matières premières et les fournisseurs
	Fabrication	3	2	6	Chez Publicis le risque de fabrication est lié à l’obligation de créativité que doit avoir l’agence pour toujours avoir de nouvelles idées et rester compétitive. Nous jugeons ce risque comme étant fréquent, mais comme le groupe peut capitaliser sur sa renommée pour continuer à attirer les talents, la gravité en est jugée moyenne.
	Logistique	0	0	0	De part ses activités de prestation intellectuelle, Publicis ne fait pas face à un risque logistique.
	Prix matières premières	1	1	1	Les activités de Publicis étant la création intellectuelle, Publicis n’a pas de risque lié au prix des matières premières. Cependant, Publicis a fait en 2015 l’acquisition de Sapient, qui regroupe l’agence digitale Sapient Nitro (environ 2/3 de l’activité de Sapient) mais aussi Sapient Government Services (consulting pour services publics) et pour finir Sapient Global Markets, qui propose des services technologiques spécialisés sur les marchés financiers et de matières premières. Pour cette branche de Sapient le risque relatif aux prix des matières premières est fort, mais Sapient Global Markets réalise environ 1/3 du CA de Sapient, et Publicis pourrait s’en séparer à l’avenir pour diminuer le coût final de l’acquisition de Sapient. Ce risque est donc très improbable et d’une gravité faible pour Publicis.
	Fournisseurs	1	1	1	Étant une entreprise qui fournit un service et une prestation intellectuelle, Publicis ne fait pas face à un risque lié à des fournisseurs de produits, mais de services. Ces fournisseurs, tels que les régisseurs, cinéastes, imprimeurs par exemple sont nombreux et dépendants économiquement de leur activité avec les grands groupes de publicité. Ce risque paraît donc très improbable, et d’une gravité faible s’il venait à se réaliser.
2	Technologique	3	3	9	De part le développement accru de sa branche digitale (52% du CA en 2015, +63% entre 2014 et 2015), Publicis va être exposé à un risque technologique qui va être de plus en plus important, surtout avec des concurrents tels que Google et Facebook. Nous notons ce risque comme occasionnel et grave.
3	Financier	2	1	2	On distingue les risques de taux, de change, de liquidité et de contrepartie
	Taux	3	1	3	Après la forte augmentation de la dette en 2015, liée en grande partie à l’acquisition de Sapient, le ratio d’endettement net/EBITDA de 1,03 en 2015 (un maximum pour Publicis sur la décennie) est repassé à 0,43 en 2017, un chiffre qui reste raisonnable. En outre, la plupart de la dette totale du Groupe (83% en 2017) est fixée à un taux d’intérêt fixe qui est égale en moyenne à 3%. Une augmentation de 1 point de pourcentage des taux d’intérêt, quoique d’une fréquence pouvant être qualifiée d’occasionnelle, aurait un impact faible sur le résultat net de Publicis.
	Change	3	2	6	L’activité de Publicis est impactée par la variation du taux de change car plus que 70% de son CA est réalisé dans des zones autres que l’Europe. En contrepartie, les coûts de fabrication sont localisés avec les ventes. L’impact est donc simplement au niveau de conversion des bénéfices.
	Liquidité	1	1	1	La dette brute du Groupe s’élève à 3 130 millions d’euros au 31 décembre 2017 contre 3 311 millions d’euros au 31 décembre 2016, composée de plus de 80% d’échéances à plus d’un an . En outre, le groupe dispose d’une part de disponibilités conséquentes (trésorerie et équivalents de trésorerie) d’un montant de 2 407 M€ et de l’autre part de lignes de crédit non utilisées (2 678 M€ en 2017). Ce risque nous apparaît donc comme très improbable avec un risque faible.
	Contrepartie	1	1	1	Les créances clients pour l’exercice 2017 étaient de 6 799 M€ et les dépréciations de 90 M€. Ces dépréciations représentent 1,3% des créances clients de Publicis, ce qui est particulièrement faible. Nous considérons donc ce risque comme très improbable et d’une gravité faible.
4	Politique	1	1	1	Le risque politique est faible pour les activités publicitaires.
5	Réglementaire	3	2	6	Le risque réglementaire est important pour Publicis et a tendance à s’accroître, ce qui constitue une menace. La réglementation est très stricte sur le marché de la publicité, notamment en ce qui concerne le tabac, l’alcool, les produits pharmaceutiques et alimentaires (Publicis a réalisé 12% de son CA en 2017 sur la grande distribution et l’alimentation & boissons), et plus généralement les questions de publicités mensongères.
6	Environnemental/Sociétal/Sanitaire	0	0	0	Il n’existe pas de risque environnemental, sociétal ou sanitaire qui pèse sur Publicis.
7	Social	1	1	1	Des grèves ont eu lieu chez Wam Prodigious (appartenant à Publicis) concernant le gel des salaires. De plus, des critiques concernent les différences salariales entre les hommes et les femmes chez Publicis, estimées entre 5% et 20%. Cependant, il n’y a pas de risque direct et notable sur les activités Publicis.
8	Cybersécurité / informatique	3	2	6	Avec le développement accru de sa branche digitale, Publicis est exposé à un risque informatique de plus en plus important. Depuis 2015, un Chief Security Officer a été nommé pour prendre en charge des questions de cybersécurité, et des sessions de formation à ces problématiques ont été dispensées à tous les salariés. Nous évaluons ce risque comme occasionnel avec un impact potentiel de gravité moyenne.
9	Concurrence	4	2	8	Il existe une très forte concurrence, tout d’abord parmi les agences, puis avec les cabinets de consulting qui développent ces activités. De plus, avec le développement de ses activités digitales, Publicis va devoir faire face à de nouveaux concurrents, à savoir les géants de l’Internet tels que Google et Facebook. Le risque concurrentiel est structurel sur ce marché et il est géré.
10	Stratégique	3	2	6	On distingue les risques liés à la dépendance vis à vis de la croissance externe, les risques liés aux clients actuels, et ceux liés à la dispersion sectorielle et géographique.
	Importance de la croissance externe	3	2	6	Les acquisitions sont structurellement mises en œuvre Acquisitions de l’année 2017 : The Abundancy and Ardent (100%); TranslatePlus (85%); The Herd Agency (100%); Plowshare (100%); Harbor Picture Company (100%). Ces acquisitions ont toujours été bien menées et n’ont pas affecté durablement la structure financière. Enfin elles sont généralement « bolt on », c’est-à-dire progressives tant par leur taille que par leur activité.
	Clients	3	2	6	Il existe pour Publicis un risque concernant ses clients, et ceci sur deux points. Le premier vient du fait que les clients de Publicis, comme ceux de tout ce secteur, peuvent remettre les contrats en cause très rapidement, il existe donc un risque prononcé quant à l’exécution des contrats. On peut notamment citer la période de « Mediapalooza » (grand changement d’agences publicitaires aux Etats-Unis) en 2015 durant laquelle un total de 15 Mds$ de contrats ont été rediscutés/redistribués, et dont Publicis est plutôt sorti perdant. Maurice Levy table sur un phénomène analogue dans un futur proche, ce qui pourrait notamment expliquer l’achat de Sapient, suite auquel les Etats-Unis représentent, en 2015, 54% du CA. Le deuxième point porte sur la taille des clients : les plus gros contrats en valeurs sont conclus avec un groupe restreint de clients ; une part non négligeable des revenus provient donc de ces clients, ce qui est risqué pour Publicis. Cependant, le secteur d’origine des clients de Publicis est très bien réparti, entre la grande consommation, l’alimentation & boissons, les technologies & médias, la santé, l’automobile et la finance (chacun entre 12 et 15%). Si ce risque est donc assez fréquent, son impact est donc moyen sur Publicis.
	Dispersion sectorielle	3	3	9	Publicis opère sur plusieurs secteurs : le digital, la publicité, les agences spécialisées et service Marketing (SAMS) et les médias. Cette dispersion est intéressante pour Publicis, car le groupe est leader sur le segment du digital, ce qui correspond à l’avenir du secteur de la publicité. Cependant, du fait de ses investissements de plus en plus importants sur le secteur (ceux-ci devraient continuer à croître, l’objectif annoncé à long terme étant la réalisation de 60% du CA par le digital), Publicis devient de plus en plus dépendant de ce secteur, d’autant plus concurrentiel que les géants du Web devraient également accroître leurs investissements dans ce secteur. La dispersion sectorielle est donc faible (notée 3), ce qui pourrait avoir un impact grave.
	Dispersion géographique	2	2	4	La dispersion géographique du Groupe Publicis est la suivante : 54% Amérique du Nord; 28% Europe (hors Russie et Turquie); 11% Asie Pacifique; 4% Amérique Latine et 3% Moyen-Orient / Afrique. Il y a donc une forte propension des activités du Groupe Publicis sur la zone Amérique du Nord, et ce phénomène ne fait que s’accentuer, avec un pourcentage des revenus consolidés du groupe Publicis en Amérique du Nord qui est passé de 46% à 54% (évolution entre 2006 et 2015). Plus généralement, le risque se pose concernant le développement de Publicis sur les marchés dits « matures », où la perspective de croissance à long terme est la plus faible. Cependant, nous notons une tentative de stratégie d’acquisitions tactiques pour mieux répartir ses activités, notamment en Afrique du Sud (plusieurs acquisitions en 2014 dont Lighthouse Digital, OwenKessel) ou Israël (acquisition d’une participation majoritaire dans Glickman Shamir Samsonov). Nous donnons une note de 2 à la dispersion géographique, et nous jugeons son impact comme moyen puisque l’Amérique du Nord est une zone stable économiquement.

Rendement

Le rendement est le prochain dividende attendu divisé par le cours de l’action. Par exemple, pour un dividende à verser de 3€ avec un cours (généralement le cours de clôture de la veille) de 100€, le rendement est de 3%.

PERse

Le Price Earning Ratio structurel estimé (PERse) est calculé en divisant le dernier cours de clôture de la Valeur par la projection Hiboo du résultat net courant structurel par action.

Une définition de la notion de PER est disponible dans le glossaire.

Le PERse est un PER qui se calcule non pas à partir des résultats comptables, mais sur la base d'un résultat tiré de la rentabilité structurelle des fonds propres de la société telle qu’estimée par Hiboo, c’est-à-dire sur sa rentabilité moyenne le long du cycle et hors exceptionnels. L’idée sous-jacente à ce ratio est de lisser la cyclicité des résultats pour obtenir le niveau de valorisation d’une action pour un investisseur à long terme.

Prenons l'exemple d'une action cotée 100€ pour un bénéfice attendu de 5€. Son PER est de 20. Or, la société traverse un contexte de faible activité sectorielle ou est à la veille d’un renouvellement de sa gamme de produits, et sa rentabilité moyenne le long de son cycle, sur 10 ou 15 ans, donnerait un bénéfice de 10€ et non de 5€. Pour l’investisseur à long terme, le PER de l’action est en réalité à 100€ divisé par 10€, soit à 10 fois ses résultats structurels. L'action est donc en réalité beaucoup moins chère que ce que semble dire son PER actuel.

Pour estimer le résultat net courant structurel, Hiboo part des capitaux propres augmentés du résultat net courant – le tout par action - de la dernière année publiée en déduisant le dividende distribué. On obtient donc une projection des capitaux propres que l’on multiplie par leur rentabilité structurelle estimée afin d’arriver au résultat net courant structurel.

Par exemple, avec des capitaux propres par action en année n de 5, un résultat de 1, un dividende de 0,5 et une rentabilité estimée à long terme des capitaux propres de 20%, on obtient un résultat projeté de (5+1-0,5)*20%, soit 1,10. Si le cours de l'action est à 11, on obtient un PERse de 10.

Hiboo estime la rentabilité à long-terme des capitaux propres de « Publicis » à 14%, soit un RNPG par action de 5,48.

Nous divisons ensuite le dernier cours de clôture de l’action par le RNPG par action ainsi obtenu pour obtenir notre PERse.

Bêta SBF120

Le Bêta est un outil de mesure de la corrélation de la volatilité d’une action par rapport à un indice, en l’occurrence l’indice SBF 120, et sur une durée. La mesure est effectuée en comparant la rentabilité de l'actif à celle du marché.

Concrètement, prenons l'exemple d'une action du CAC40 qui possède un bêta de 1,8 : si le CAC40 varie de 10%, l'action devrait théoriquement varier de 18%, elle amplifiera donc les mouvements du marché.
Dans le cas d'une action avec un bêta de -1,8, cela signifie qu'elle réagit de manière inversée par rapport au SBF120: elle fléchit de -1,8% si le SBF120 gagne 1%, et inversement.
Enfin, si le bêta de la valeur est nul, ses mouvements ne sont pas corrélés avec ceux du SBF120.

Pour calculer le bêta de la valeur, nous partons de ses cours de clôture journaliers ainsi que ceux du SBF120 sur un historique donné (10 ans dans l'idéal). Nous calculons la covariance entre le rendement journalier de l'action et celui de l'indice, divisée par la variance du rendement journalier de l'indice, le tout sur la totalité de l'historique, soit la formule suivante :

bêta = covariance (rendements journaliers sur l'historique de la valeur; rendements journaliers sur l'historique du SBF120)

divisé par variance (rendements journaliers sur l'historique du SBF120)

Dans le cas des valeurs cotées depuis moins de 10 ans, nous calculons le bêta en nous basant sur l'historique disponible. Nous n'affichons pas le résultat obtenu dans la rubrique 'Les essentiels' de notre calcul, qui expose uniquement les données sur 10 ans, mais nous le précisons dans le tooltips correspondant, accessible en cliquant sur le (i) à côté de la rubrique "Bêta SBF120 (10 ans)".

Dans le cas des valeurs étrangères (disponibles uniquement en abonnement payant), l'idée étant de les comparer aux valeurs françaises du même secteur, nous en calculons également le bêta par rapport au SBF 120.

Les éléments de base de nos calculs sont disponibles dans le fichier 'Comptes détaillés' téléchargeable pour chaque valeur en abonnement payant.

Nos abonnements payants sont détaillés dans la rubrique La Philosophie. Si vous désirez obtenir plus de renseignements, notre formulaire de contact est disponible ici.

Pour calculer le bêta du Groupe Publicis par rapport au SBF120, nous sommes partis de ses cours de clôture journaliers ainsi que de ceux du SBF120 sur un historique de 10 ans.

Max Drawdown

Le Maximum DrawDown est un indicateur de gestion du risque visant à évaluer la perte maximale historique qu'aurait subi un investisseur malchanceux s'il avait acheté au plus haut et revendu au plus bas durant un temps déterminé. Il est souvent considéré comme un indicateur de risque à court terme pour un investisseur.

Résilience

Hiboo essaie d’estimer la résilience d’une société à partir de deux éléments : la croissance de ses résultats et la croissance de ses dividendes sur les 10 dernières années.

Indice de confiance

Notre notation va de 1 à 4, par ordre croissant. Plus la notation est élevée, plus nous avons confiance dans notre analyse. Les éléments pour déterminer ce degré de confiance sont les suivants :

Notre notation va de 1 à 4, par ordre croissant. Plus la notation est élevée, plus nous avons confiance dans notre analyse. Les éléments pour déterminer ce degré de confiance sont les suivants :

La durée d’existence de la société : Hiboo considère que l’ancienneté d’une société est un facteur sécurisant pour l’actionnaire car il s’y est développé une culture, un savoir faire, une courbe d’expérience. Par ailleurs, plus la société est ancienne, plus les analystes d’Hiboo peuvent analyser son évolution, sa stratégie et sa résistance sur un temps long. Une société qui a un historique supérieur à 30 ans aura une note de 4, supérieur à 20 ans, une note de 3, supérieur à 10 ans une note de 2 et inférieur à 10 ans une note de 1.
Les projections Hiboo par rapport à l’historique de la société : pour définir la catégorie de la société, Hiboo estime la rentabilité à venir de ses capitaux propres et la part de cette rentabilité qui est affectée aux dividendes. Plus les projections de Hiboo s’éloignent de la rentabilité de la société au cours de ces 10 dernières années (ou des dernières années connues), c’est-à-dire plus Hiboo s’éloigne dans cet aspect prévisionnel de l’épure historique, moins il a confiance dans son analyse : une divergence inférieure à 5% vaut une note de 4, une divergence de 5 à 10% vaut une note de 3, une divergence de 10 à 15% vaut une note de 2, une divergence supérieur à 15% vaut une note de 1.
La position de la société dans son secteur : généralement, plus une société domine son secteur, plus son avenir est sécurisé. Il est donc généralement plus sûr d’investir dans un leader comme Nestlé ou Air Liquide que dans une société secondaire. Hiboo attribue donc une note de 4 pour le leader, de 3 pour le n°2, de 2 pour les trois suivantes du top 5 et de 1 pour les autres.

La somme des ces trois notes, divisée par trois, donne l’indice de confiance que nous avons dans notre analyse.

Le Groupe Publicis existe depuis plus de 91 ans, nos projections sur la rentabilité de ses capitaux propres s’écartent de plus de 14,7% (14,5% vs 17%) par rapport à sa moyenne historique et la valeur est n°1 dans son secteur.

Notre indice de confiance sur Publicis est donc de 2/4.

Type de Valeur

Hiboo classe les valeurs selon trois types: Croissance, Rendement et Fond de Portefeuille. En fonction des caractéristiques intrinsèques de son activité ou de son secteur, chaque Valeur est également qualifiée de Cyclique ou non Cyclique.

En fonction de la rentabilité sur le long terme des capitaux propres - telle qu'estimée par Hiboo - et du taux de distribution d’une valeur, Hiboo détermine la part de la rentabilité consacrée à la croissance du bénéfice et retient trois catégories de valeurs:

Les valeurs de Rendement, comprenant des sociétés dont le bénéfice est essentiellement affecté au dividende: la part affectée au bénéfice devrait générer une croissance à long terme inférieure à 5% par an.
Les valeurs de Fond de portefeuille, comprenant des sociétés positionnées sur des secteurs généralement matures et qui affichent une croissance moyenne : la part de leur bénéfice affecté à la croissance devrait générer à long terme une croissance du bénéfice par action de 5 à 10% par an.
Les valeurs de Croissance, comprenant des sociétés positionnées sur des secteurs où une croissance forte est possible: la part de leur bénéfice affecté à la croissance devrait générer à long terme une croissance du bénéfice par action supérieure à 10% par an.

Par exemple, si Hiboo estime qu'une entreprise a une rentabilité structurelle estimée des capitaux propres de 10% et que cette entreprise a un taux de distribution structurel des bénéfices de 40%, on considère que (1-40%) = 60% des bénéfices sont réinvestis dans la société et donc consacrés à la croissance. Si l'on multiplie ces 60% par la rentabilité structurelle des capitaux propres de 10%, on obtient donc 6% de la rentabilité qui est consacré à la croissance. Il s'agit donc d'une valeur de Fond de Portefeuille.

Les sociétés, qu’elles soient de Rendement, de Fond de portefeuille ou de Croissance, peuvent avoir des résultats et éventuellement une croissance des résultats plus ou moins régulière. Une société est dite Cyclique lorsque sa rentabilité est sensible soit au cycle de l’économie ou soit au cycle propre à son secteur. La cyclicité n’est pas nécessairement un inconvénient pour un investisseur mais cette spécificité doit idéalement être prise en compte dans le cadre d’un investissement, c’est pourquoi nous signalons cette caractéristique lorsque nous pensons pouvoir l’identifier. Nous ajoutons alors le terme Cyclique à la catégorie dans laquelle nous classons la société, par exemple: Fond de portefeuille Cyclique ou Croissance Cyclique.

Publicis capitalise sur une image d’excellence dans le secteur de la publicité, image construite depuis la création du Groupe en 1926. De plus, du fait de son positionnement, le Groupe à su garder une place de leader sur la nouvelle forme de publicité, à savoir la publicité digitale.Nous estimons donc que la rentabilité des capitaux propres et le taux de distribution des dividendes devrait rester stables à 14% et 40%. Publicis est donc une valeur de fonds de portefeuille.