Publicis

Analyse financière

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L'essentiel


Publicis est une entreprise spécialisée dans la publicité et le marketing, leader français et 3ème groupe mondial.

Le cours

Historique du chiffre d'affaires

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En millions 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Moyenne 10ans TCAm 10 ans
Chiffre d'affaires (CA) 4704 4524 5418 5816 6610 6953 7255 9601 9733 9690 7,6 %
Croissance du CA 0,7 % -3,8 % 19,8 % 7,3 % 13,7 % 5,2 % 4,3 % 32,3 % 1,4 % -0,4 %
EBITDA 889 772 967 1034 1190 1227 1307 1661 1682 1666 6,5 %
Marge d'exploitation 18,9 % 17,1 % 17,8 % 17,8 % 18,0 % 17,6 % 18,0 % 17,3 % 17,3 % 17,2 % 17,7 %
Résultat net part du groupe (RNPG) retraité courant 471 442 536 601 706 768 823 992 1015 1159 9,4 %
Marge nette 10,0 % 9,8 % 9,9 % 10,3 % 10,7 % 11,0 % 11,3 % 10,3 % 10,4 % 12,0 % 10,6 %
Cash Flow courant 640 615 1072 890 1047 1211 1283 1439 1000 1070 4,4 %
Croissance du Cash Flow -8,2 % -3,9 % 74,3 % -17,0 % 17,6 % 15,7 % 5,9 % 12,2 % -30,5 % 7,0 %
Capitaux propres part du groupe (CPPG) retraités 2628 3225 3498 4007 4808 5566 6323 6728 7669 8464 13,1 %
Rentabilité des CPPG retraités 17,9 % 13,7 % 15,3 % 15,0 % 14,7 % 13,8 % 13,0 % 14,7 % 13,2 % 13,7 % 14,5 %
Dette nette 674 430 -91 124 -205 -582 -998 1719 1083 723 0,0 %
Dette nette/EBITDA 0,76 0,56 -0,09 0,12 -0,17 -0,47 -0,76 1,03 0,64 0,43 0,20
Nombre d'actions 178 854 301 187 168 768 182 371 070 185 996 063 199 203 650 206 587 262 213 308 491 221 323 901 225 367 784 226 295 805
CPPG retraités/action 14,69 17,23 19,18 21,54 24,14 26,94 29,64 30,40 34,03 37,40 10,8 %
Croissance des CPPG retraités 9,1 % 17,3 % 11,3 % 12,3 % 12,0 % 11,6 % 10,0 % 2,6 % 11,9 % 9,9 %
RNPG retraité courant/action 2,68 2,49 3,08 3,37 3,67 3,91 4,02 4,65 4,75 5,36 7,1 %
Croissance du RNPG courant -0,7 % -7,2 % 23,8 % 9,4 % 9,0 % 6,4 % 2,7 % 15,8 % 2,0 % 13,0 %
Dividende/action 0,60 0,60 0,70 0,70 0,90 1,10 1,20 1,60 1,85 2,00 12,8 %
Taux de distribution 22,5 % 25,1 % 23,3 % 21,0 % 23,5 % 27,7 % 31,1 % 35,7 % 41,1 % 39,1 % 29,0 %
Croissance du dividende 0,0 % 0,0 % 16,7 % 0,0 % 28,6 % 22,2 % 9,1 % 33,3 % 15,6 % 8,1 %
Cours annuel moyen 21,88 23,30 33,37 36,29 40,57 56,19 60,23 66,57 62,10 61,88 10,0 %
Rendement 2,7 % 2,6 % 1,8 % 1,9 % 1,7 % 1,6 % 1,8 % 1,8 % 2,6 % 3,0 % 2,2 %
PER 8 9 11 11 11 14 15 14 13 12 12

La vision hiboo

Publicis est une société stable : la société n’a connu que trois dirigeants seulement depuis sa création en 1926 jusqu’à 2017, et même si l’actionnariat familial de la société a été progressivement dilué au cours des dernières décennies, Élisabeth Badinter détient encore 13,2% des droits de vote en 2017.

Depuis 2006, Publicis a fait preuve de résilience : le chiffre d’affaires a progressé chaque année, excepté en 2009 (-3,8%), en raison de la crise économique mondiale, et en 2017 (-0,4%) où les variations des taux de change ont en 2017 un impact négatif de 168 millions d’euros, soit l’équivalent de 1,7 % du revenu de 2016.

La valeur ajoutée elle croit avec un taux de croissance moyen annuel sur 10 ans de 7,47%, proche de celui du CA (7,57%), mais a légèrement diminué en 2017.

L’EBITDA a progressé un peu moins rapidement que le chiffre d’affaires, au rythme moyen annuel sur 10 ans de 6,5%, essentiellement en raison d’une légère dérive des frais de personnel qui ont représenté 78,2% de la valeur ajoutée en 2017 contre 76,11% en 2007.

Pourtant, le taux de croissance annuel moyen du résultat net courant par action a été de bonne facture sur les 10 dernières années (9,35%), surtout si on prend en compte le contexte économique avec la crise mondiale de 2008. La croissance plus forte du résultat net par rapport au CA ou à l’EBITDA s’explique essentiellement par une baisse des frais financiers.

Sur ces dix dernières années, Publicis a généré une rentabilité moyenne sur ses capitaux propres de 14,51%, ce qui constitue un bon niveau. Cette rentabilité a été particulièrement stable au cours des 10 dernières années, avec un point bas de 13,05 % atteint en 2014, ce qui constitue un niveau de résistance très élevé, alors même que le taux d’endettement de la société est resté très faible, parfois même négatif, tout au long de la période. A la suite de l’acquisition de Sapient en 2015, ce taux a augmenté jusqu’à 1,03 fois l’EBITDA. En 2017, le ratio de solvabilité était de 0,43, ce qui est faible. Cela signifie que Publicis a une activité fortement génératrice de cash flow.

Au cours de la dernière décennie, la croissance de Publicis résulte essentiellement d’acquisitions. Cette stratégie a été guidée par la volonté de Maurice Lévy d’accompagner :

  1. Les multinationales en acquérant une dimension mondiale ;
  2. La numérisation des consommateurs en réalisant la majeure partie des ventes sur le digital (52% du CA dès 2015) ;
  3. Le développement d’une importante classe moyenne dans le monde émergent en développant Publicis dans cette partie du monde.

Aujourd’hui Publicis fait le choix d’étoffer son service client dans le but de contrer les nouvelles formes de concurrence (cabinet de consulting, géants d’Internet) et également pour être mieux armé pour le Mediapalooza en cours depuis 2015 (grand changement d’agences publicitaires sur le marché Nord-Américain et d’une taille attendue d’environ 15 milliards USD).

Cette stratégie cohérente et volontaire a fait de Publicis le troisième groupe de publicité mondial.

Chiffre d’affaires et Résultat net

Dette nette / EBITDA et Rentabilité des Capitaux Propres

Au cours des 10 dernières années, l’action Publicis s’est révélé être un investissement de qualité :

  • Le cours de l’action Publicis a doublé entre la dernière cotation de 2007 et celle de 2016 et de 2017.
  • Le dividende a cru de manière importante entre 2006 et 2017, passant de 0,5 à 2,00 € / action soit une augmentation de 300%.
  • Toujours sur la même période, le bêta du titre est de 0,75, ce qui est faible

 

La résilience est bonne (88%); le risque est estimé à 25% ce qui est dans la moyenne et s’explique essentiellement par les menaces de changement de modèle dans le secteur de la publicité.

Sur le plan boursier, la société a affiché un PER de 12 en 2017 (après retraitement du résultat net), égale à sa moyenne à 10 ans, ce qui ne traduit pas la position concurrentielle acquise par la société au cours des dernières années.

Récemment, le PER a légèrement diminué, affecté par la baisse du cours du groupe depuis 2016, alors même que la performance du groupe s’est améliorée en 2017 : on peut donc raisonnablement espérer une revalorisation du PER sur le long terme et donc attendre sur le long terme une progression du cours de bourse au moins égale à celle des bénéfices.

Le taux de distribution des dividendes a significativement augmenté au cours des 10 dernières années pour représenter, en 2017, 39% du bénéfice net courant contre une moyenne de 29% sur la période : on peut tabler sur un dividende en hausse régulière, étant donné la forte génération de cash de la société, mais ne progressant pas beaucoup plus vite que les bénéfices en raison du niveau de distribution déjà atteint.

Malgré une évolution positive en 2017, le taux de rentabilité des capitaux propres a significativement baissé entre 2006 et 2017, passant de 21,4% à 13,7% soit -36%, ce qui reflète le coût des acquisitions, une stratégie qui a renforcé la résistance de Publicis face à la concurrence au détriment de sa rentabilité immédiate et peut-être de sa croissance intrinsèque.

Publicis constitue un placement de qualité en valeur de fonds de portefeuille pour un investisseur à long terme. Sur la très longue route, l’investisseur devra cependant surveiller d’une part l’évolution de la masse salariale, qui représente à elle seule 78% du VA en 2017, et qui pourrait représenter une fragilité en cas de hausse des salaires et d’autre part l’adaptation du groupe à l’évolution de ses marchés.

Chiffre d’affaires et Marge nette

Price-earning ratio

L'entreprise

N°3 mondial du marketing et de la communication des entreprises, Publicis group est présent dans plus de 100 pays et compte environ 77 000 collaborateurs. Le Groupe est actif sur toute la chaîne de valeur, du conseil à la création et l’exécution, et met au service de ses clients une organisation unifiée et fluide leur facilitant l’accès à l’ensemble de ses expertises dans le monde entier.

Fort de ses équipes créatives et spécialisées dans la publicité, la communication et le marketing, et de son savoir-faire en conseil, Publicis propose ses services à un grand nombre de clients, répartis dans différents secteurs : Grande consommation (14%); Alimentation et boissons (12%); Technologies, Médias et Télécommunications (14%); Automobile (13%); Santé (13%); Finance (15%); Loisirs, énergie et luxe (7%); Distribution (6%); et Autres (6%).

Son chiffre d’affaires s’est réparti comme suit en 2017 : 54% en Amérique du Nord (principalement les Etats-Unis), 28% en Europe (hors Russie et Turquie), 11% en Asie Pacifique (principalement la Chine), 4% en Amérique Latine et 3% dans la zone Moyen-Orient Afrique. L’écart de CA entre Europe et Amérique du Nord, faible en 2006 (42% Amérique du Nord, 40% Europe), s’est creusé avec les années à la suite des acquisitions menées par le groupes. En terme de croissance (réelle et organique) en 2017, les zones les plus dynamiques sont l’Amérique Latine (plus fort taux de croissance organique: 4,8%) et la zone Amérique du Nord (plus fort taux de croissance réelle: 54%, lié à l’acquisition de Sapient).

L’activité de Publicis Groupe est structurée autour de quatre grands segments : digital, publicité (messages et campagnes publicitaires via les médias traditionnels), SAMS (agences spécialisées et services marketing) et Médias (achat d’espaces publicitaires et conseil sur l’utilisation optimale des médias pour les campagnes de communication). Depuis Janvier 2016, le groupe s’est réorganisé pour regrouper et rationaliser l’ensemble de ses compétences autour de quatre nouveaux pôles : Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient, et Publicis Healthcare. Pour les pays où les activités de Publicis sont moins importantes, ces activités seront regroupées sous une nouvelle entité baptisée Publicis ONE.

Répartition du marché publicitaire mondial

Chiffre d'affaire 2017 par zone géographique

Principaux actionnaires (2018)

Harris Associates LP

7,37%

Elisabeth Badinter

7,24%

FIL Investment Advisors (UK) Ltd

2,54%

The Vanguard Group, Inc

2,32%

Principaux dirigeants

Présidente du Directoire et PDG
Arthur Sadoun

Président du Conseil de Surveillance
Maurice Levy

Président Publicis Worldwide
Arthur Sadoun

Secrétaire Générale  
Anne Gabrielle Heilbronner

Le secteur

Le secteur de la publicité et de la communication a une croissance globale (plus de 5% estimée en 2016) supérieure à celle du PNB mondiale.

Cette croissance est :

  1. Saisonnière : En effet, les dépenses des consommateurs étant moins importantes à la suite des fêtes de fin d’année et aux mois de juillet et août, les dépenses en publicité et en communication suivent cette évolution.
  2. Impactée par la santé économique des entreprises : La zone € a ainsi connu une baisse de 15% des investissements publicitaires de 2008 à 2012
  3. Sensible aux grands événements mondiaux : JO, mariages princiers, coupe du monde de football, élections américaines.
  4. Très forte sur la publicité sur internet et particulièrement le segment de la publicité mobile qui représenterait jusqu’à 50 % de la croissance mondiale en usage en 2016 et 2017.
  5. Très forte dans le monde émergent qui représenterait plus de la moitié de la croissance publicitaire mondiale en valeur en 2016 et en 2017, mais avec des situations très contrastées suivant les pays (Russie vs Chine).

Pour ce qui est des caractéristiques du secteur, on retiendra :

  • Il existe une forte concurrence entre les agences. Les 5 autres plus grands acteurs de ce marché sont dans l’ordre du CA réalisé en 2017 : Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Dentsu Ageis et Havas. Ces 5 grands groupes exercent à l’échelle internationale, et la concurrence se retrouve donc dans tous les marchés.
  • Cette concurrence s’exerce notamment sur la captation des employés à forte valeur ajoutée, avec une forte créativité requise.
  • L’émergence de nouveaux acteurs : De plus en plus d’entreprises de consulting prolongent le services qu’elles proposent à leurs clients, notamment en proposant des services de communication. De plus, les géants du Web tels que Facebook, Google, Twitter commencent a proposer des services de communication axés sur le digital, du fait de l’utilisation de leurs services par un très grand nombre de personnes.

• La législation en matière de publicité, principalement pour lutter contre la publicité mensongère. Cette législation devient de plus en plus importante dans beaucoup de pays où Publicis évolue.

Positionnement

Le Groupe Publicis, 3ème dans le marché mondial de la Publicité & Marketing, est leader sur le marché Français, et a des positions fortes sur les 15 premiers marchés publicitaires, à l’exception du Japon.

Publicis est encore fortement dépendant à l’égard des marchés occidentaux (plus de 90% du revenu consolidé), qui arrivent progressivement à maturité. Mais sous l’impulsion de Maurice Lévy, le groupe a pris un rôle de leader & pionnier dans la communication numérique ( l’objectif de 50% en 2018 ayant été dépassé avec brio) et se déploie aussi vite que possible dans le monde émergent qui représente en 2017 plus de 20% des ventes.

    Enfin, Publicis met, depuis l’acquisition de Sapient en 2015, l’accent sur le développement des « Services » au client pour proposer une offre attractive. Cette stratégie est à la source tant de la croissance de la société, par sa capacité à acquérir de nouveaux clients, que de sa différenciation : Publicis propose un accompagnement complet du client, sur tout le process, en amont par du conseil, puis la réalisation et l’activation de la campagne publicitaire et enfin le suivi client.

    Prospective

    Conflits d'intérêts

    Détention d’actions de l’émetteur par l’analyste, hiboo et/ou ses salariés au moment de la rédaction et de la publication de la présente analyse financière ou de la recommandation qui peut lui être associée Détention d’actions de l’émetteur par l’analyste, hiboo et/ou ses salariés quinze jours après la publication de la présente analyse financière ou de la recommandation qui peut lui être associée Participation de l’émetteur au capital de hiboo Autres intérêts financiers importants entre l’émetteur et hiboo Rémunération de hiboo par l’émetteur au titre de la présente analyse financière Rémunération de hiboo par l’émetteur au titre d’autres prestations que l’établissement de la présente analyse financière Communication de l’analyse financière à l’émetteur préalablement à sa diffusion
    Non Non Non Non Non Non Non

    Cette analyse a été rédigée de manière collégiale par l’équipe hiboo, à partir des informations légales mises à disposition du public par l’émetteur (documents de référence, présentations aux analystes..) et conformément aux réglementations de l’AMF et au code de déontologie de hiboo (à consulter ici).

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